Variations autour de l'équation économique

Variations autour de
l'équation économique
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Dernière mise à jour : 26 Décembre 2009

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Sommaire

Trois manières d'écrire une même équation
Conclusion

Trois manières d'écrire une même équation

La formule qui lie le Prix de Vente, les Coûts consentis pour produire le bien ou le service à vendre et la marge ou le profit de l'organisation qui vend est simple. Cependant, la façon de l'écrire et/ou de la lire peut se décider une bonne part de la stratégie de l'entreprise.

Tableau de synthèse pour lecteurs pressés

1	PV= Coûts + Marge	La bonne vieille formule du temps où l'on pouvait tout vendre. Fixer le prix de vente est simple : on additionne l'ensemble des coûts (matière, main d'oeuvre, frais, etc...) et on ajoute la marge que l'on désire dégager.
2	PV - Coûts = Marge	Formule révisée par le jeu concurrentiel : le prix de vente est fixé par le marché, c'est à dire les clients. Les offreurs de produits et services ne maîtrisent plus cette dimension. Pour sauvegarder sa marge dans l'âpre concurrence, il faut maîtriser ses coûts !
3	PV - Marge = Coûts	Le prix de vente est fixé par le marché, la marge est imposée par les actionnaires. Que reste-t-il ? L'optimisation des coûts ! c'est la formule de ceux qui sont les plus contraints : les unités de production, les entreprises avec un actionnariat très directif.

1. PV = Coûts + Marge

Lorsque la demande excède l'offre, le marché est capable d'absorber tout ce qui est produit. La rareté des biens (ou des services) justifie des prix élevés et la maîtrise des prix est aux mains des producteurs. C'est un contexte dit "d'économie de pénurie". Même en présence de concurrents, le volume de la demande autorise des politiques de tarifs élevés, car pour une partie de la clientèle au moins, satisfaire le besoin est plus important que le prix.

Dans un tel contexte, le producteur va pouvoir additionner ses coûts et la marge (équation 1) qu'il désire dégager pour fixer son prix de vente. Dans la pratique il tiendra quand même compte des offres concurrentes.

Sur certains créneaux néanmoins, la concurrence est inexistante et le champ totalement dégagé.
C'est le cas de :

Quoi ?	Causes
Produits / services totalement nouveaux Produits / services innovants Produits / services pointus, ne s'adressant qu'à un segment de clientèle particulier et étroit	La concurrence n'a pas encore eu le temps de de réagir, de s'installer, la concurrence reste volontairement en retrait et observe l'évolution du marché la concurrence renonce => la place est prise la concurrence ne croit pas à la pérennité de cette offre, à la viabilité de ce marché

Evolution de l'économie

Dans le business to business (B2B) l'accentuation de la compétition dans le contexte d'abondance de l'offre est liée à la globalisation des marchés, aux efforts de sourcing des entreprises.

Le phénomène s'est enclenché un peu plus tardivement dans le business to consumer (B2C), avec les mêmes causes. Les vecteurs en sont les industriels et les distributeurs et notamment les Hard Discounters (HD).

La prime au premier

Les offres innovantes mises sur le marché bénéficient d'une "prime au premier" c'est à dire d'un temps durant lequel il n'y a pas de concurrence. Durant cette période, le premier fournisseur à se lancer bénéficie d'un monopole de fait et peut imposer ses conditions.

Si les ventes sont nombreuses, c'est une véritable "prime" qu'il encaisse, car dès que la concurrence apparaît, les prix chutent.

En contrepartie, le premier à se lancer "essuie les plâtres", c'est à dire qu'il prend tous les risques, teste le marché et si son offre ne rencontre pas le succès escompté, il peut ne pas rentrer dans ses frais. La concurrence prudente l'aura peut-être laissé aller au devant seul, pour voir.
Il est fréquent que lorsque la concurrence apparaît, elle propose des produits / services améliorés et/ou moins chers, car elle aura mis la période d'observation à profit pour en tirer les enseignements.

Autres cas :

Quoi ?	Causes
Producteurs et prestataires en situation de monopole	disposent d'un savoir-faire particulier ou d'une technologie difficile à se procurer, à maîtriser disposent d'un monopole d'Etat, de droits ou contrats exclusifs

2. PV - Coûts = Marge

Lorsque l'offre excède la demande, le marché est incapable d'absorber tout ce qui est produit.
La diversité et l'abondance des biens (ou des services) justifie des prix tirés et la maîtrise des prix est aux mains des acheteurs. C'est un contexte dit "d'économie de l'offre".

Pour se distinguer de ses concurrents, une entreprise doit se battre sur les prix (c'est dangereux) ou innover. Les clients étant très courtisés, ceux-ci accroissent leurs exigences :

obtenir des produits / services personnalisés (customisation)

obtenir des services additionnels

ne sont plus fidèles et le font savoir

Dans ce contexte, le prix de vente est fixé par le marché (les clients et les concurrents).
Pour sauvegarder sa marge, l'entreprise doit maîtriser ses coûts, ses dépenses (équation 2).

3. PV - Marge = Coûts

Une entreprise n'est pas toujours libre de ses choix. Celles intégrées dans un groupe, ou dont le capital est ouvert à des actionnaires, doivent composer avec des décideurs extérieurs à l'entreprise et dont les intérêts guident les exigences et décisions. Ainsi, les usines de production intégrées dans des groupes industriels ou des holding financières peuvent se voir imposer un niveau de marge à atteindre, quand bien même l'entreprise est fortement concurrencée sur un marché étroit.

Dans un tel cas, l'équation (équation 3) isole les coûts, seul levier d'action dont dispose l'entreprise pour contenter à la fois les clients et les actionnaires.

L'auteur, Christian HOHMANN, est directeur associé au sein d'un grand cabinet.

Ses équipes intervienent en conseil et en formation sur des problématiques de performance industrielle et logistique.

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Ce schéma a existé en Europe, pour les produits de consommation et d'équipement jusque vers 1975, stimulant de nombreuses entreprises à développer leurs offres. Puis, le marché s'est saturé, la concurrence s'est faite vive.

C'est le basculement vers l'économie dite "de l'offre" où les volumes des produits et services offerts dépassent la capacité d'absorption du marché.

économie de l'offre

Se battre sur les prix est dangereux, car si les concurrents ont une capacité suffisante, ils peuvent mener la guerre des prix jusqu'à ce que les plus faibles abandonnent ou disparaissent.

Conclusion

La manière d'écrire la même équation, permet de resituer les priorités de l'entreprise, en fonction de son environnement concurrentiel. C'est une forme de mnémotechnique ainsi qu'un petit outil de communication pédagogique envers les employés, les partenaires et les parties prenantes.