L'article met en garde les entreprises écoutant trop leur clientèle habituelle, au point de s'aveugler et ne plus voir les tendances du marché, l'émergence de nouveaux besoins ou le déclin de l'offre actuelle.
"A trop écouter le client, on ne fait souvent que répéter ce qui a su lui plaire, pour rejeter ce qui pourrait le décevoir : on vieillit avec ses vieux clients jusqu'à mourir avec eux."

L'auteur poursuit : "Les attentes des acheteurs sont conditionnées par leur expérience passée, donc par les offres existantes. En les écoutant, l'entreprise risque de n'entendre que l'écho de son propre discours commercial."

En fait, la bonne écoute est celle du marché, de l'ensemble des acheteurs, actuels ou potentiels. C'est d'ailleurs en cherchant à séduire les clients qu'elle n'a pas encore que l'entreprise est poussée à l'innovation.