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Des effets pervers des annoncesstratégies suicidaires ou raisonnées ? |
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Dernière mise à jour : 23 Novembre 2008
| Il est étonnant que les fabricants ou opérateurs de différents domaines d'activité utilisent la même stratégie de communication malgré leur effet pervers : les annonces parfois prématurées d'évolutions technologiques. Les annoncesQue ce soit dans le but de stimuler un intérêt faiblissant, de gagner de vitesse un concurrent ou de s'affirmer comme détenteur d'une nouvelle technologie (et faire passer les concurrents pour des ringards), les annonces - parfois prématurées - sont pratique courante, malgré quelques exemples d'effets pervers. Prenons l'exemple suivant :
L'avènement du Compact Disc relance l'intérêt des amateurs de musique dans un marché relativement saturé. L'acquisition d'un lecteur CD s'accompagne du renouvellement de la chaîne hi-fi ou de l'amplificateur. Jusqu'à tant que les mélomanes soient équipés, le marché est fortement dynamisé. Cette dynamique inespérée attire de nouveaux entrants et attise la rivalité des concurrents (voir les 5 forces de M. Porter). En dix ans environ, le marché est à nouveau saturé, les mélomanes sont équipés. Pour rééditer le bon coup du CD, certains constructeurs tentent de lancer de nouveaux médias avec des nouveaux formats : Digital Audio Tape (DAT), Minidisc (MD) Cassette numérique (DCC). En fait, ces nouveaux formats ne rééditeront pas le succès du CD et pour cause :
Et de fait, le marché de la hi-fi n'a pas redécollé avec les successeurs du CD mais avec le DVD (pour la vidéo) et les systèmes "home cinema". Dans le domaine du son, une nouvelle rupture apparaît avec le format MP3, qui s'affranchit de support physique. Le relatif succès du MP3 est dû aux utilisateurs (sur Internet) et les constructeurs sont partagés entre la protection du CD "vache à lait" et ne pas se laisser damer le pion par les concurrents. Pour l'instant le marché de la hi-fi n'est guère stimulé par l'avènement du MP3. Considérons maintenant ces deux autres domaines :
N'assiste-t-on pas à une réédition du même phénomène ? Dès lors, on peut se demander pourquoi les entreprises recourent encore à ces stratégies alors que les effets pervers tels que méfiance, déstabilisation, attentisme de la clientèle, etc. sont attestés par les expériences successives ? Est-ce que cela ne revient pas à scier la branche sur laquelle on perche ? En fait, ce n'est ni une attitude suicidaire, ni une décision irrationnelle. Elle dépend d'abord de la position concurrentielle de celui qui "lance l'attaque" :
Pour les concurrents en place, ce genre de stratégies répond à des questions du type :
La réponse découle des logiques développées dans la théorie des jeux. Cas particuliers des fournisseursSous "fournisseurs" nous entendons les entités qui développent et mettent à disposition un principe, format ou infrastructure sur lequel les entreprises construisent leur offre à destination d'un client final. Lorsque ces "fournisseurs" annoncent une évolution, par exemple le WAP, la Télévision HD ou l'Internet haut débit, leurs clients ne peuvent que se préparer à intégrer ces nouveaux services ou formats, sous peine de se voir disqualifiés de la compétition à terme. Les effets peuvent être favorables ou néfastes :
Cette dernière technique est fréquemment utilisée dans le domaine de l'audiovisuel où les formats (DVD, AC3, Dolby digital…) sont techniquement prêts avant même que les films soient encodés avec le nouveau format. L'annonce du "AC3 ready", par exemple, propose à l'acheteur une fonctionnalité potentielle supplémentaire, dont il ne sait pas encore s'il en aura l'usage… Mais à prix égal, entre un modèle proposant cette fonctionnalité et un autre qui en est dépourvu, il est fort probable que le choix ira en faveur du premier.
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