Toutes les activités sont soumises à un cycle de vie en 4 phases : Lancement, Croissance, Maturité et Déclin.

Cependant, tous les secteurs d'activités ne suivent pas ce cycle au même rythme. Lancée "récemment", l'industrie de la téléphonie mobile a semble-t-il parcouru le cycle en une dizaine d'années à peine. Cet exemple de cycle de vie parcouru en accéléré peut être riche d'enseignements en matière de stratégie.

Le cycle de vie

Au deuxième trimestre 2001, un début de crise dans cette industrie rappelle l'évolution d'autres secteurs et dont la chronologie est à peu près la suivante :

Lancement

Les pionniers doivent créer la technologie et l'infrastructure des mobiles et du/des réseaux. Principaux défis : la miniaturisation et l'autonomie. La téléphonie mobile est d'abord embarquée : les téléphones de voiture.

Les premiers mobiles présentent un coût d'acquisition et de possession important, outre l'aspect pratique de la mobilité, les téléphones portables jouissent d'une valeur d'estime importante, ce sont des signes distinctifs de prestige.

Croissance

Une forte demande attire et stimule un grand nombre de concurrents ; les marques de mobiles se multiplient, les réseaux nouveaux partagent avec les pionniers les marchés nationaux. La couverture du territoire s'accélère, mais les zones urbaines, plus faciles à équiper et plus rentables sont couvertes en priorité.

Les émetteurs suivent ensuite les réseaux autoroutiers et graduellement "vont vers la campagne". Le portable perd de son prestige à mesure qu'il se démocratise. On lui reconnaît surtout une valeur d'usage.

Maturité

La compétition gagne en intensité. Ponctuellement on voit de féroces guerres de prix et la multiplication d'offres ciblées (jeunes, étudiants…). Ces stratégies marketing banalisent le produit.

Graduellement les concurrents les moins performants sont éliminés : rachat, cession de branche, absorption, désengagement, concentration…

Pour contrer l'inévitable saturation du marché et relancer la demande des utilisateurs, les opérateurs et industriels annoncent des innovations ; nouvelles technologies, nouveaux services, meilleure qualité des communications, augmentation des débits…

Déclin

La saturation et l'attentisme des utilisateurs limitent les ventes. Les industriels ont tous dimensionné leur outil de production pour la grande série. Les stocks sont pléthoriques.

C'est le basculement. Pour éviter la sanction de leurs actionnaires suite à leurs prévisions de résultats, les industriels réagissent vigoureusement par l'arrêt des impartitions (sous-traitance), voire l'arrêt de leurs activités de production. Certains fabricants se désengagent et vendent des usines entières.

Les réponses stratégiques

Le premier intérêt à suivre cet exemple réside dans l'aspect pédagogique des réponses stratégiques que formuleront des différents acteurs. Ces réponses dépendent de leur position concurrentielle et de l'intérêt stratégique de l'activité téléphonie mobile dans leur portefeuille. Selon le cas, il y aura désinvestissement, abandon, concentration…

Les différentes stratégies peuvent être autant de cas d'école.

Le deuxième intérêt est que la branche téléphonie mobile joue en vitesse accélérée le scénario que vivent d'autres secteurs, par exemple la hi-fi, et dans une moindre mesure, l'informatique grand public.

Suivre les évolutions de la branche téléphonie peut donner des indications utiles sur les scénarios d'évolution possible des autres secteurs.

L'information étant facilement disponible, car bien relayée par les médias, c'est là une "veille" à bon compte ! Le qualificatif de mauvais, sciemment mis entre parenthèses, est une référence aux problèmes que connait le secteur.

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