Dernière mise à jour : 29 Janvier 2010
Matrice Mc Kinsey
La méthodologie de construction de la matrice Mc Kinsey en pratique.
Un outil classique du diagnostic stratégique d'entreprise expliqué par l'exemple :
Quatre segments d'activité sont retenus pour une entreprise française d'électronique grand public,
filiale d'un groupe asiatique (dont c'est la seule entité européenne) :
- L'assemblage de Hi-fi
- La réparation de graveurs de CD
- L'assemblage de graveurs de CD à la demande (une diversification possible)
- La recherche et développement, veille technologique
Intérêt des segments pour l'entreprise
Chaque segment est évalué par rapport à quatre paramètres :
- Le potentiel de croissance sur ce marché
- Le potentiel de marge
- Le risque sur ce marché
- L'impact de la localisation géographique
Chacun de ces paramètres peut prendre une valeur de 0.5 à 3.5, par incrément de 0.5
Par ailleurs, ces paramètres sont pondérés de 1 à 3,
représentant respectivement les nuances faible, moyen, fort.
|
Paramètre |
Coef |
Remarques |
Potentiel de croissance sur ce marché
|
1 |
Peu important car l'entreprise n'est pas
structurée pour de grandes séries, il y a des effets de seuil techniques et de coûts
européens |
Potentiel de marge |
3 |
Très important pour la profitabilité |
|
Risque sur ce marché |
2 |
Le risque est inhérent à toute
entreprise, cependant il faut le limiter car le but visé est la pérennisation de l'entreprise |
Localisation géographique |
3 |
C'est le facteur de différenciation de l'entreprise |
La matrice primaire "intérêt des segments" valorisée se présente ainsi :
| |
Paramètre / Segment |
Potentiel croissance |
Potentiel marge |
Risque |
Localisation |
S
|
| |
Coefficient |
1 |
3 |
2 |
3 |
9 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
1 |
1 |
2 |
1.5 |
1.4 |
|
B |
SAV graveurs |
2.5 |
2 |
1 |
3.5 |
2.3 |
|
C |
Assemblage graveurs |
3 |
2 |
2 |
3 |
2.4 |
|
D |
R&D |
2 |
0.5 |
0 |
3.5 |
1.6 |
La même matrice primaire "intérêt des segments" commentée :
| |
Paramètre / Segment |
Potentiel croissance |
Potentiel marge |
Risque |
Localisation |
S
|
| |
Coefficient |
1 |
3 |
2 |
3 |
9 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
Secteur en déclin, produits banalisés |
Concurrence féroce, banalisation |
Moyen |
Seulement pour la réactivité des livraisons |
|
|
B |
SAV graveurs |
Suit la croissance des ventes graveurs |
Moyen ; les prix sont négociés |
Faible, car intégration verticale |
Important car service de proximité |
|
|
C |
Assemblage graveurs à la demande |
Besoins du marketing, soutien à la commercialisation des séries |
Secteur concurrentiel, Asie du Sud Est |
Cycles courts |
Réactivité, délais, optimisation de certains coûts |
|
|
D |
R&D |
Facteur de différenciation des produits européens |
Très faible car centre de coût |
Nul ou interne |
Capacité technique locale |
|
Atouts de l'entreprise sur les segments
Cinq facteurs clés de succès (FCS) sont retenus pour les segments considérés :
- Coûts
: Capacité à maîtriser les coûts et proposer des prix
compétitifs
- Délais
: Capacité à maîtriser la chaîne logistique et tenir
les délais
- Qualité
: Capacité à maîtriser et fournir la qualité attendue
- Localisation
: Importance de la proximité
- Réactivité
: Capacité de réaction aux changements de commandes,
de planning
Le même système de coefficients est utilisé pour pondérer
chaque FCS.
La matrice primaire "Atouts sur les segments" valorisée se présente ainsi :
| |
FCS /
Segment |
Coûts |
Délais |
Qualité |
Localisation |
Réactivité |
S
|
| |
Coefficient |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
13 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1.8 |
|
B |
SAV graveurs |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2.8 |
|
C |
Assemblage graveurs |
1 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2.1 |
|
D |
R&D |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2.1 |
La même matrice primaire "Atouts sur les segments" commentée :
| |
FCS /
Segment |
Coûts |
Délais |
Qualité |
Localisation |
Réactivité |
| |
Coefficient |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
entreprise non compétitive |
Moyen |
Reconnue bonne par les clients |
Peut important, car de nombreuses importations depuis l'Asie sont courantes |
Moyenne mais en voie d'amélioration |
|
B |
SAV graveurs |
Moyen |
Bon |
Bonne |
Service de proximité |
Bonne |
|
C |
Assemblage graveurs |
Idem hi-fi |
Moyen |
Serait bonne |
Idem hi-fi |
Serait excellente |
|
D |
R&D |
Moyen / Japon |
Moyen ? |
Moyenne
(apprentissage) |
Point fort = au cœur du marché |
Supposée moyenne |
|
|
L'auteur, Christian HOHMANN, est
directeur associé au sein d'un cabinet spécialisé.
 Contact commercial
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|
Le portefeuille de l'entreprise vu par la matrice Mc Kinsey
Chaque segment d'activité de l'entreprise est positionné sur la matrice en utilisant les
coordonnées issues des matrices primaires. Le diamètre de chaque segment est représentatif du volume
(Unités, CA, marge...) qu'il génère.
Le coin le plus favorable est le coin Nord-Est (en haut à droite) et le plus défavorable
est le coin Sud-Ouest (en bas à gauche).
La diagonale Nord-Ouest à Sud-Est représente les positions "dilemmes".
Selon l'intérêt que présente le segment pour l'entreprise et les atouts dont celle-ci
dispose, une stratégie-type est proposée, comme le montre la matrice ci-dessous.
Atouts de l'entreprise
| Faible |
Moyen |
Fort |
| Fort | Redoubler d'efforts ou abandonner | Améliorer la position | Maintenir position de leader |
| Moyen | Se retirer progressivement ou sélectivement | Rentabiliser avec prudence | Maintenir la position
suivre le développement |
| Faible | Abandonner
Désinvestir | Se retirer sélectivement | Rentabiliser
(traire) |
Les 9 stratégies types peuvent se regrouper en 3 familles de stratégies génériques pour
donner la matrice simplifiée suivante :
La matrice et les stratégies recommandées.
Dans l'exemple, l'analyse du portefeuille ainsi représenté doit aider à
la prise de décision pour l'orientation stratégique de l'entreprise.
L'activité Hi-Fi qui génère le plus gros "volume" est dans la position
la plus délicate. Il faut revoir la gamme pour renforcer les atouts de l'entreprise ou reconsidérer l'intérêt
du segment, à terme.
L'assemblage de graveurs à la demande est une stratégie de différenciation possible
et prometteuse, à condition d'en maîtriser les FCS.
Cette page vous est offerte par ©hristian HOHMANN -
http://chohmann.free.fr/
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