Hyperconcurrence et Stratégie(s)

L'hyperconcurrence se caractérise essentiellement par une lutte très agressive sur les prix. Il s'ensuit une course effrénée à l'innovation pour se différencier des concurrents qui tirent les prix vers le bas. Les corollaires sont des lancements fréquents et donc des cycles de vie produits raccourcis.

Or une grande partie des concurrents optant eux aussi pour les stratégies de différentiation, l'hyperconcurrence finit par englober également l'innovation et les renouvellements d'offres.

Hyperconcurrence

L'hyperconcurrence bouleverse les équilibres au sein des industries voire des économies nationales depuis le début des années 80, avec une accélération croissante. Elle est due à l'émergence des concurrents nationaux et étrangers qui jouent les avantages de la globalisation :

• Localisation des fournisseurs et/ou de leurs usines
• Décalages horaires
• Avantages locaux (différentiels de coûts, législation…)
• La dématérialisation et le commerce en ligne

Les entreprises peuvent de moins en moins se réfugier derrière des avantages concurrentiels durables, ceux-ci ayant tendance à disparaître par effet de "modisation" croissant.
Au lieu d'attendre l'assaut dans une citadelle assiégée, les entreprises essaient d'entraîner leurs concurrents dans une course de haies, en faisant varier le rythme de la course, le nombre et la nature des haies.

De stratégies "posées", on passe ainsi à des stratégies de manœuvre permanente, de stratégies relativement pérennes on passe à des stratégies de ruptures. La succession de ruptures empêche la création d'avantages concurrentiels durables.

Les nouveaux facteurs clé de succès sont l'audace et l'agilité.

Audace

L'audace consiste à prendre l'initiative pour gagner, se démarquer.
Un hyperconcurrent doit :

• proposer à ses clients une offre produit - service meilleure que celles de ses rivaux,
• lancer des initiatives que ses concurrents sont incapables de lancer et idéalement de suivre. Le summum étant une offre qui reste incompréhensible aux concurrents.

Ce dernier point a donné naissance au concept de mafia offer ; une offre irrésistible que le client ne peut refuser mais que les concurrents ne voudront ou ne pourront proposer.

Agilité

• répondre à une offre innovante pour suivre le mouvement impulsé par un concurrent,
• se repositionner avec une offre en rupture sur un marché existant,
• créer de nouvelles opportunités en délaissant " l'océan rouge " du sang des concurrents pour " l'océan bleu " vierge de toute concurrence,

Néanmoins, les entreprises n'ayant plus le degré d'intégration ni les moyens suffisants pour mener ces stratégies seules, elles doivent s'allier avec leurs fournisseurs ou des partenaires. L'agilité requise est ainsi celle d'une Supply Chain entière, voire d'un réseau. En l'espèce, on évoque volontiers l'approche holonique : des entités individuelles qui adoptent un comportement d'ensemble pour atteindre un but, sans perdre leur autonomie.

L'absence de standard est un stimulateur d'hyperconcurrence

Dans une offre innovante, tant que le standard n'est pas installé, les concurrents peuvent défier l'offreur et tenter d'imposer leur propre standard. Les expériences passées ont montré que le standard retenu ou qui s'impose n'est pas toujours le meilleur mais éventuellement le premier ou le plus répandu que le marché adopte comme standard de fait (Système VHS contre Betamax en format vidéo dans les années 80, par exemple).

Lorsqu'un standard est établi, celui qui le détient jouit d'un avantage concurrentiel et limite les possibilités d'action des concurrents.
Or une grande partie des concurrents optant pour les stratégies de différentiation, l'hyperconcurrence englobe également l'innovation