Le modèle de Porter représente schématiquement l'environnement concurrentiel de la firme. Il a été élaboré par l'économiste Michael Porter en 1979. Ce modèle, représentant l'environnement concurrentiel de la firme, remet en perspective les menaces concurrentielles qui pèse sur elle et dont l'analyse permet de dégager un ou plusieurs avantages compétitifs distinctifs. La veille concurrentielle est une nécessité, afin d'anticiper les évolutions qui mettraient la position de l'entreprise (son avantage compétitif) en danger.

Le modèle de Porter est basé sur cinq forces, dont le jeu contraint celui de l'entreprise :

1. le pouvoir de négociation des clients
2. le pouvoir de négociation des fournisseurs
3. la menace de nouveaux entrants
4. les produits de substitution
5. la concurrence au sein du secteur

Le pouvoir de négociation des clients

L'entreprise subit avec des intensités diverses le pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se traduit par leur capacité à influencer le prix d'acquisition et les conditions d'achat (vision de leur point de vue), le prix de vente et conditions de vente (vision du point de vue du fournisseur), notamment les délais de paiement, les conditions et services associés. Au travers de ce pouvoir, les clients influencent également la rentabilité de l'offre de la firme sur le marché, voire de tout le marché.

Le pouvoir de négociation des clients est fonction :

• du niveau de concentration des clients versus celui des fournisseurs ; des clients peu nombreux face à des producteurs multiples disposent d'un plus grand pouvoir de négociation, comme par exemple la grande distribution,

• de la standardisation de l'offre / banalisation des produits et services ; une offre portant sur des produits spécifiques ou rares se prêtera moins à la négociation des prix. Inversement, le pouvoir de négociation des clients est d'autant plus grand que les produits sont standardisés ou qu'il existe des produits de substitution, disponibles et dont le coût de substitution est bas.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut s'interpréter comme étant une résultante de la position favorable des fournisseurs vis à vis de leur client ou défavorable de la firme, qui ne peut exercer son propre pouvoir de négocation en position de client.

Cette force est en quelque sorte l'image inversée du pouvoir de négociation des clients, elle est fonction de la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché. Un nombre restreint de fournisseurs, une marque forte ou des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le pouvoir de négociation des fournisseurs. Un facteur important est également le coût et/ou le risque de changement de fournisseur, notamment dans les secteurs dans lesquels les matières, produits, fournitures et fournisseurs sont qualifiés ou homologués.

Le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs sont généralement inversement proportionnels.

La menace de nouveaux entrants

L'arrivée de nouveaux concurrents est influencée par l'attractivité du secteur et modérée par les éventuelles barrières à l’entrée. Le prix à payer pour s'établir sur le secteur rend l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. Les concurrents déjà établis vont jouer des barrières pour contenir la menace de nouveaux entrants potentiels.

Les produits de substitution

Les produits de substitution représentent une solution alternative à l'offre.
Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin. Ecouter de la musique par exemple, peut se faire en utilisant un support physique tel un compact disk, ou de manière dématérialisée en ayant recours au téléchargement MP3. Le choix des consommateurs ne sera pas neutre pour l'industrie du disque, ni pour les fabricants de lecteurs CD.

Les produits ou solution de substitution peuvent également demeurer dans le même secteur, comme par exemple les types de chaudières (bois, gaz, mazout...). Les fluctuations de coût des énergies influencent la demande ; l'augmentation du coût d'une solution provoque un report des achats sur une autre.

La concurrence au sein du secteur

Les concurrents en place se livrent à une compétition au sein même du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position. C'est probablement sur cette compétition que tous les compétiteurs focalisent leur attention, car elle est permanente.

Le rôle de l'État

Bien que l’État ne figure pas explicitement dans le modèle proposé par Michael Porter, on ne peut en ignorer l'influence. La politique, la législation et la réglementation sont autant de facteurs d'influence. La nécessité d'un agrément, d'une homologation peut être une condition discriminante pour l'établissement d'une société sur un secteur et constituer une barrière à l'entrée, ou à l'inverse le secteur ou l'offre peuvent faire l'objet de subventions.