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La Matrice BCG (Boston Consulting Group, années 70) est un outil de gestion de portefeuille basé sur la
théorie du cycle de vie du produit. La Matrice BCG est courrament employée pour déterminer les choix et priorités
de gestion du portefeuille de produits.
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Position concurrentielle |
taux de croissance |
Forte |
Faible |
Fort |
Vedette |
Dilemme |
Faible |
Vache à lait |
Poids mort |
La Matrice du BCG consière deux dimensions :
- La Part de marché relative de l'entreprise sur l'activité / le segment
- Le taux de Croissance de l'activité / le segment
Le concept d'analyse / recommandation se fonde sur la recherche de la plus grande part de marché et/ou sur un
positionnement sur les marchés en forte croissance.
La classification des produits ou activités selon la typologie du BCG
donne une image synthétique du portefeuille.
Par ailleurs, chacune des quatre catégories est assortie de caractéristiques
et chaque cadrant comporte une recommandation.
Le portefeuille doit globalement être équilibré.
Une matrice à quatre cadrants
Le portefeuille produits ou activités d'une entreprise s'analyse selon les quatre catégories
suivantes :
Matrice BCG
StarsLes Stars ou "vedettes" se caractérisent par une croissance
forte et une position (part de marché) forte. Les vedettes nécessitent des liquidités pour accompagner la croissance du
marché et assurer la position de l'entreprise. Fortement rentables, les produits vedettes devraient s'autofinancer.
Néanmoins, la croissance du marché attise la convoitise des concurrents et la position relative peut être remise
en question.
Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et à mesure de la
maturité du marché ces produits / activités en vaches à lait. |
Dilemmes
Les Dilemmes présentent une croissance élevée, mais sont faiblement rentables.
Ils réservent une part de marché faible et nécessitent des liquidités et investissement importants pour suivre la croissance
et améliorer le positionnement concurrentiel de l'entreprise.
Le dilemme réside précisément dans l'avenir du positionnement sur le marché et le besoin d'investissements.
Si la position demeure sans changement, les dilemnes deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources
Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et à mesure de la
maturité du marché ces produits / activités en vaches à lait. |
Vaches à lait
Les Vaches à lait ont un taux de croissance faible ou nul, positionné sur des marchés
matures ou en déclin. La part de marché de l'entreprise est forte, cette domination doublée de l'amortissement et du faible
besoin d'investissements assure une bonne rentabilité. Ces liquidités servent à financer des nouveaux produits / projets
pour assurer le remplacement à terme des vaches à lait déclinantes. Les vaches à lait sont souvent d'anciennes stars
auxquelles ont a pu conserver une part de marché importante.
Recommandation : rentabiliser et "traire" pour financer de nouveaux produits / projets. |
Poids MortsLes Poids Morts se
caractérisant par une croissance et une part de marché (rentabilité) faible. Comme leur nom l'indique, les Poids Morts
sont des produits ou activités que l'entreprise traine, sans en retirer de (grand) profit. Les Poids Morts sont
stratégiquement sans intérêt, ils présentent éventuellement un risque pour l'entreprise.
Recommandation : Abandonner ou maintenir sans investissements si ces produits ou activités dégagent
suffisamment de ressources pour s'autofinancer. |
Un portefeuille comprenant plusieurs produits ou activités se représente sur la matrice BCG
à l'aide de disques dont la taille est relative à un critère, part de marché,
contribution au chiffre d'affaires, aux bénéfices...
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Matrice BCG
Cet outil se classe dans la famille des modèles d'analyse de portefeuille, essentiellement
basé sur une logique financière.
Les limites des cadrants se situent sur les valeurs médiannes des paramètres pris en compte.
Index Alphanumérique
L'auteur
Christian HOHMANN, est
directeur associé au sein d'un cabinet spécialisé.
Ses équipes interviennent en conseil et formation sur des problématiques
de performance industrielle et logistique.
 Contact commercial
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Les vedettes s'autofinancent sur un marché en forte expansion et grâce à la
position dominante. Elles ne sont cependant pas à l'abri d'un changement de situation.
Les dilemmes sont des activités qui nécessitent un investissement important, mais
dont la rentabilité est faible, du fait de la position concurrentielle médiocre. Le dilemme
est constitué du choix d'abandon ou d'investissement, qui devra être accompagné d'une
amélioration de la position sur le marché et dont le succès n'est pas garanti.
Les vaches à lait ne nécessitent pas ou peu d'investissements nouveaux, la position
dominante dégage des bénéfices à réinvestir à bon escient.
Les poids morts n'ont plus ou que peu de potentiel de développement, leur rendement
est faible, voire nul ou même négatif, ils constituent un danger potentiel
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